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故宫口红一夜爆红:老品牌如何进行年轻化的营销革新?
发布时间:2019年1月22日 08:52:55

去年12月9日,故宫文化创意馆推出了故宫首款?#39318;薄?#25925;宫口红?#20445;?种口红唇色均来自故宫国宝色,外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感,?#38498;凇?#30333;、赤、青、黄五色体系,结合“宫廷蓝”为底色,上方?#19978;?#40548;、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演?#20445;?#19979;方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。

本次故宫口红更引入了3D打印黑科技,制作出外身织物的肌理和刺绣的凹凸感,总之,这套口红很“故宫”、很“东方?#20445;?/p>

不出所料,这套口红上线仅两天,6款颜色就已全部售罄,再一次证明了故宫的强带货能力。

到2020年就满600岁的故宫,从营销?#21767;玻?#21487;谓是一个相当有历史的老品牌了,近年来,故宫在不断进行着品牌年轻化的革新,呈现给消费者一个既有着厚重?#33258;蹋?#21448;能反差萌,积极入世的潮流“网红”IP的品牌形象。

从2013年故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办“把故宫文化带回家”文创设计大赛起,故宫便开始了紧跟社会化媒体步伐的品牌年轻化营销之路。

根据对近几年故宫营销经典案例的归纳和总结,对老品牌如何进行年轻化的营销革新我有了新的思?#32908;?/p>

品牌年轻化,靠的只是卖萌和不断讨喜年轻人群么?

No!以下策略的组合是故宫年轻化品牌革新离不开的:

我们来逐个点进行?#39280;?/span>

▼ ▼ ▼

1.社会化、娱乐精神,潮而不low

作为故宫社媒大IP的“故宫?#21592;Α?#24494;博风格一向保持着历史与现代感碰撞的“反差?#21462;?#39118;格。宫女摆剪刀手,鳌拜比心,雍正卖?#21462;?#25226;严肃的历史和人物用社会化和娱乐精神的角度诙谐展现,“故宫?#21592;Α?#30340;日常内容画风基本是非常受年轻人?#19981;?#30340;“软贱?#21462;薄?/p>


2.深挖品牌历史故事,保持精品出品

如果说微博是展现故宫好玩逗趣的一面,那么故宫的精深历史和文化?#33258;淘?#22312;其系列的APP上得到更好的呈现。

2014年,故宫官方推出了三款app:胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款app极具趣味,吸引了众多用户的关注。后来更多的APP陆续“打”开宫门?#22909;?#26085;故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图……

精美的故宫日历、近距离了解文物的历史和造型、文物展览等信息等都能在APP上获取,这都代表着故宫文化正在以更年轻化的形式传承。

3.致?#21019;?#32479;文化的“匠心?#20445;次?#21697;牌之根

故宫的文化载体离不开文物,关于现存文物保护修葺的幕后工作,在?#27573;以?#25925;宫修文物》的纪录片中得到了全面?#26082;?#30340;呈现。其中最突出的是修文物故宫人的“匠心”和坚持,让人自然追溯联想到故宫文物的在历史创作中的匠心和不易。本片出乎意?#31995;?#25910;获了众多年轻人群的好评。

老品牌的年轻化,不是舍本逐末,内容适度社会化的同时,更应该保持住品牌创始的?#26696;保?#20256;播传承之念,不忘初心。

无论是微博微信H5等线上社会化的营销玩法,?#25925;?#22312;线下的场景广告植入中,故宫?#27762;中?#22320;在品牌传播方面积极发力。

前段时间?#26412;?#22269;贸地铁站展出了总长135米的“故宫雪景长卷图?#20445;?#19982;单纯的平面海报所不同的是,长卷设有互动装置,在静态画面的基础上,互动?#20004;?#30001;滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容。

通过人?#21576;?#21035;进行?#24067;?#30340;宫门侍卫、忙着网购的后宫嫔妃、参加摄影大赛的老法师们和酷炫的车展、科技展……让人不禁有种穿越的错觉。


故宫的公关营销,离不开其最大的“网红掌门人?#20445;?#25925;宫博物院院长单霁翔。故宫老品牌的成功革新和运营,故宫文化逐渐占领年轻受众心智,与这位院长密不可分。

从营销的角度来看,故宫曝光的新闻资讯内容中,单院长成为了一个大流量IP,保护文物“屡屡得逞”的段子手、一上任花整整五个月,走遍故宫9000多家房间的院长、《上新了,故宫》的出品人……

代表品?#21697;?#22768;、独具话题性和正能量的KOL,正是老品牌年轻化的一个良好加持。

早在2008年的时候,故宫就在?#21592;?#19978;线了「故宫?#21592;Α?#24215;铺开始售卖周边产品。那时候周边产品特色不强,销量也很一般。

直至到后来13年台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带,?#26412;?#25925;宫也感受到了文创产品创新的巨大潜力,于?#24378;?#22987;紧跟社会化的玩法,放下高高在上的距离感,产品的策划设计开始变得好玩走心:爆红的缠口红胶带、御猫摆件、“冷宫?#21271;?#31665;贴、真丝团?#21462;?#34892;李牌……

故宫将自己的文化和消费者日常息息相关的用品高度巧妙结合起来,每次上新产品,网?#35759;?#25265;怨钱包不?#30343;梗骸?#25925;宫又来‘抢钱’了!”

最近的《上新了,故宫》打造出的一个个有创意的文创产品,在?#21592;?#19978;众筹售卖。第一期故宫和百雀羚联名打造的美?#24067;?#22312;节目播出后1小时,第一批5000件产品以平均每套2000元的价格销售一空。后续的“畅心睡眠系列”睡衣在?#21592;?#19978;线至目前仅一个月,项目认筹人数就达到了15731人,筹款超过878万元。


故宫带货的成功,再次证明紧跟社会化玩法革新的优质产品,是能不断拉近品牌和消费者的距离的。

?#20013;?#20248;质的内容输出,为故宫的文创产品提供了良好的社会化消费氛围,同时优质的文创产品,让消费者更直观地通过产品触达故宫老品牌的文化和故事,形成内容和产品良性的相辅相成。

在销售渠道方面,故宫主要发力线上电商,“故宫?#21592;Α?#20197;及后来上线的“故宫博物?#20309;?#21019;旗舰店?#20445;?#36824;?#34892;?#31243;序“故宫博物?#20309;?#21270;创意馆”。

而最近《上新了,故宫》的文创产品则是用了“众筹”的销售模式,消费者认筹付款后,文创产品开始生产制作,在?#20449;?#26085;期内发货。

众筹销售,对于文创产品而言,避免过剩积货,按需生产,?#23376;?#25226;控年轻消费群的购买需求。

说到跨界营销,故宫?#24425;?#20010;老手了,今年8月,故宫文化服务?#34892;?#32852;合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶?#20445;?#25991;案和包装上十分年轻化,以瓶身为载体,让消费者在有趣的古画和文字中感受到故宫里那些真实的人间烟火,建立起情感勾连。

2017年故宫和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套,以『阅?#27426;?#32043;禁为传播主题,产品的包装风格结合经典的故宫色调与元素、中国古代的祥瑞之物,给kindle平添了一份浓郁的文化?#33258;獺?/p>

年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合,这?#24425;?#19968;次十分出彩的品牌年轻化跨界营销。

年轻化的品牌拥有一群年轻受众,老品牌进行年轻化革新,不?#33080;?#35797;和年轻品牌进行创意跨界,借年轻化品牌的“粉丝之力?#20445;?#25171;造定制具备年轻群体吸引力的跨界产品或玩法,建立和年轻受众群的情感勾连,彼此形成更整体全面的品牌印象,?#34892;?#20419;成双赢,效果往往1+1>2。

综上,故宫成功地实现了品牌年轻化,让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散,当然,这也很大程度离不开?#22812;?#26085;渐增强的民族自信心和年轻一代开始回归聚焦正在复兴的传统文化。

最后再做下小结,老品牌在进行年轻化的营销革新?#34892;?#35201;注意:



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